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外資直銷企業加碼中國市場,開啟轉型或自救

不僅是玫琳凱,完美、雅芳、如新等以化妝品或日用品為主營業務的美妝直銷企業,近年來紛紛開啟了在中國市場上的轉型或是自救。

2020-03-26 14:40:00.0 | 來源: 青眼

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【第一直銷網訊】近日,據多家外媒報道稱,全球護膚和彩妝品牌玫琳凱(MaryKay)宣布,由于零售環境不佳,決定退出澳大利亞和新西蘭市場。然而,在中國市場上,玫琳凱卻在逐漸擴大營業范圍。

青眼梳理發現,不僅是玫琳凱,完美、雅芳、如新等以化妝品或日用品為主營業務的美妝直銷企業,近年來紛紛開啟了在中國市場上的轉型或是自救。

繼雅芳之后,又一個退出澳洲的直銷巨頭

據報道,玫琳凱將在澳大利亞和新西蘭經營失敗的原因歸咎于消費環境疲軟。此外,該公司在聲明中表示,玫琳凱業務即刻停止,銷售代表需于4月6日前將所有未售出產品退回公司。

此外,聲明還稱,“綜合分析澳大利亞和新西蘭的市場環境,公司看不到兩國市場中可持續發展的未來,這是公司做出的慎重決定。玫琳凱將專注于全球核心市場的業務增長。”

據《福布斯》報道,玫琳凱的全球獨立銷售團隊遍及40個國家逾350萬人,2018年實現銷售收入36億美元。

玫琳凱是全球護膚品和彩妝品直銷企業之一,創辦于1963年9月13日,總部設在美國德克薩斯州達拉斯市,是一家業務遍布五大洲超過35個國家和地區、在全球擁有5000名員工和300余萬名美容顧問的跨國企業集團。

值得一提的是,在玫琳凱退出澳洲市場之前,雅芳已于2018年退出。

直銷企業在華業績普遍下滑

據玫琳凱官網顯示,1971年2月23日,公司在澳大利亞開設了第一家子公司,是玫琳凱邁向世界的第一步。而如今卻因“消費環境疲軟”而不得不退出,雖頗有遺憾,但玫琳凱退出不適應環境,也被看作是該公司及時止損的明智之舉。

然而,對于“玫琳凱和雅芳”們而言,不僅是澳洲等市場因業績不佳而不得不退場,在中國市場上,直銷企業亦是備受挑戰。

受“權健事件”影響,中國直銷產業迎來首次重大洗牌。去年6月10日,商務部公布的信息顯示,除了已經被判罰的權健和華林,完成復核登記的89家在冊直銷企業,直銷備案產品數量從復核前(2018年12月底)的4304種減少為2387種,減少了44.5%;直銷培訓員數量由2935人減少至2457人,減少了16.3%;直銷員數量從391.8萬人減少至326.7萬人,減少了16.6%(詳見《直銷行業首次大洗牌:備案遭“腰斬”,化妝品受重創》)。

備案產品數量接近腰斬,直銷培訓員和直銷員數量大幅下滑,直接影響了直銷企業的業績。例如,如新集團在2019年三季度收入下滑12.6%至5.9億美元,中國內地市場收入大跌23.2%,期內銷售代表大跌28.7%,該公司在2019年第四季度的營收也同比降低了15%;雅芳截至2019年9月30日的三季度報告顯示,收入11.8億美元,較2018年同期的14億美元下降了16%;康寶萊中國在去年第三季度的銷售額則下滑了21.7%;安利的最新的財報則顯示,公司在2019年的銷售額為84億美元,同比下降了5%。

增加業務、去直銷化、開啟社交電商

不過值得關注的是,雖然直銷模式在中國一直存在諸多爭議,但中國市場依舊是直銷企業的重要市場。據2019年6月世界直銷協會聯盟發布的數據顯示,直銷行業全球收入中46%來自亞太地區(北美市場占32%,歐洲市場占21%),其中中國直銷市場占據亞太地區市場最大份額(40%)。

而這一點尤其體現在化妝品直銷企業上。譬如,2006年12月獲得直銷許可后的玫琳凱,在短短7年后,2013年,公司在中國的市場份額就已經超越美國本土,成全球最大的市場;如新集團董事會主席倫兆勛(Steven J.Lund)也曾公開表示,中國市場的銷售收入占其總收入達1/3,是其規模最大、增長最快的市場;對于安利而言,中國已連續16年成為該公司全球最大的市場。

正如玫琳凱在聲明中所說的“公司將專注于全球核心市場的業務增長”,中國正是玫琳凱專注的核心市場之一,這一點從2017年玫琳凱通過改名擴大在華的營業范圍就可見一斑。2017年6月,玫琳凱將其在中國的公司名由“玫琳凱(中國)化妝品有限公司”更名為“玫琳凱(中國)有限公司”。與此同時,公司宣布全面進軍保健食品市場,一改該公司“專注化妝品領域”的固有標簽印象。

截自企查查(3月17日15時截圖)

無獨有偶的是,另一家曾以日用品為主營業務的直銷企業完美(中國)有限公司,則是分兩次把原來名字中的“中山市”“日用品”限制性詞語去掉,拋開了公司業務范圍“日用品”的局限性,升級為一家業務多元化的綜合性企業,產品范圍擴大至健康食品、小型廚具、化妝品、保潔用品及個人護理品五大類。

事實上,不論是玫琳凱還是完美,這些昔日以化妝品或日用品為主營業務的直銷巨頭,在中國直銷環境還不明朗的情況下,依舊看好中國市場,并紛紛開始了自尋出路。部分化妝品直銷企業甚至還以“去直銷”化來迎合中國市場的發展需求,譬如:雅芳和寶麗POLA。

2019年,雅芳正式官宣在中國的直銷業務歸零。不僅是“去直銷化”,為體現中國市場的重要意義,雅芳更是提出了“中國定制”戰略,并已將這一戰略落到實處,且帶來了業績的實質增長。去年年末,雅芳就明確表示,雅芳中國在過去三年實現穩健增長,且很大程度上得益于“中國定制”戰略的實施。此外,雅芳還將電商渠道作為重點渠道進行發展,并在2018年直接運營AVON雅芳天貓旗艦店。

而日本直銷企業寶麗雖然早在2014年就在中國拿到了直銷牌照,但拿牌至今,寶麗直銷幾乎悄無聲息,業績基本為零;另一方面卻是,寶麗自2005年開始,全面向百貨、連鎖渠道轉型。截至2017年底,POLA在全球范圍內的品牌專營店“POLA THE BEAUTY”、Esthe-inn以及百貨三大實體渠道布局網點分別達656家、4150家以及53家。可以說,它已經在遠離直銷。

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與玫琳凱、雅芳、寶麗等殊途同歸的是,如新也開始在社交電商平臺(手機App和微信商城等)上謀求轉型。2018年8月,如新推出了星享城App,并于次年5月升級為集資訊、購物、事業于一體的移動官方平臺。

即便是擁有化妝品、日用品、保健品等多品類的直銷巨頭安利也公開稱,正在打造一個以數字化和社交電商驅動,告別傳統直銷模式的“新安利”。據悉,自2108年10月起,先后將全球數字化創新中心、大數據創新中心和IT創新中心落戶中國。

綜上不難發現,對于以玫琳凱為代表的部分化妝品直銷企業而言,即使目前中國直銷市場還面臨著諸多的不確定性,但依舊無法阻攔它們將中國作為重要市場的決心。顯而易見的是,這與中國化妝品市場的蓬勃發展不無關系。

【責編:柯林】

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